Ресторанный маркетолог. Собеседуем, оцениваем
Здравствуйте, коллеги.
Достаточно долго не писал и вот..новая статья:)) За это время было реализовано 10 проектов, проведена куча встреч, выступлений и перелетов:)
Достаточно часто собственники бизнеса задают нам вопрос, какой же он, правильный специалист по ресторанному маркетингу, как его найти и оценить компетенции.
Я сам в свое время провел порядка 30 собеседований, в этой статье я опишу те вопросы и ключевые компетенции, которые на мой взгляд являются принципиально важными при подборе нового сотрудника.
Сразу оговорюсь, я не специалист по HR, здесь только мой опыт подбора с точки зрения директора по маркетингу компании, мы не будем говорить про релевантность ценностям компании, думаю необходимость такого соответствия и так очевидна.
Чем занимается маркетолог в ресторанной группе?
Он отвечает за весь спектр маркетинг микса, а не только за коммуникации. На наш взгляд ресторанный маркетолог - креативный аналитик c осознанным пониманием всех процессов происходящих в ресторане.
И тут кроется основная проблема - гармонично развитых специалистов довольно мало.
На практике мы имеем либо человека фонтанирующего самыми смелыми идеями, либо аналитика экстравертного типа, который любит запершись погружаться в данные.
Пример о себе:
Путь к постижению аналитики был тернист и не прост, фактически понимание пришло только после обучения в Высшей школе менеджмента СПбГУ при чем в довольно сознательном возрасте. Сознание сопротивлялось изо всех сил:)) До сих пор помню свои ночные бдения с дрожащими руками и литрами кофе. Практически закреплен результат был в ресторанной группе. В итоге все получилось, за что я невероятно благодарен терпеливым педагогам и генеральному директору этой самой группы:)
Итак вы отсмотрел кучу резюме и вот, настал истины - собеседование специалиста, какой вопрос задать первым?
Я бы начал с оценки понимания основных показателей спроса и продаж, попросив назвать известные кандидату?
Средний чек на чек, средний чек на гостя, структура чека, структура спроса, гостевой поток по часам и периодам, оборачиваемость стола/места, структура продаж (напитки, еда, алкоголь, без алкгоколь), наполняемость чека, кол-ва гостей в чеке и т.д.
Если человек их назвал и может объяснить как они рассчитываются, вам крупно повезло и мы переходим дальше.
Следующий вопрос, как запускается стимулирующая акция в ресторане, которая не входит в маркетинговый календарь? Попросите по шагам описать этот процесс.
Шаг 1
Анализ данных и формировании выводов
Шаг 2
Разработка идеи
Шаг 3
Оценка стоимости акции и прогноз результата
Шаг 4
Детальное описание механики акции, обсуждение с операционным директором и шеф поваром
Шаг 5
Подготовка необходимых материалов (полиграфия, подарки)
Шаг 6
Рассылка механики в рестораны
Шаг 7
Контроль запуска и проведения (удостоверяемся что все в курсе акции, повара готовы, официанты могут подробно рассказать суть и условия)
Шаг 8
Оценка результата
Как оценивался результат проводимых стимулирующих мероприятий? Попросите описать на примере, какая стояла задача, предложенный путь решения, как был оценен результат?
Пример:
Задача:
Увеличить продажи собственных прохладительных напитков, снизив долю покупных на 15% в течении месяца.
Пути решения:
Вариант 1
Разработка мотивационной программы для официантов и менеджеров по продаже морсов
Вариант 2
Размещение напитков в более удобном месте в меню
Вариант 3
Продажа графинами или комбо предложениями
Предположим был выбран первый вариант
Оценка результатов:
В структуре продаж доля собственных напитков выросла на 9%, при этом доля фабричных сократилась на 6%. Было выплачено 20 000 руб. в качестве бонусов, акция с учетом разницы наценки и себестоимости напитков принесла 30 000 р.
В данном случае мы видим, что человек вполне способен оценивать собственные действия.
Как вы работали с отзывами, в частности с жалобами гостей?
По моему глубокому убеждению, решение жалоб после посещения ресторана лежит в плоскости работы отдела маркетинга и является его бюджетом, операционный департамент действует в синергии с отделом маркетинга принимая фактические меры по устранению.
Важно чтобы человек понимал, что любой отзыв должен быть детально разобран и что жалобы помогают нам стать лучше.
Итак:
Специалист видит негативный отзыв, уточняет данные гостя (телефон, дата и время посещения), передает их в операционный департамент, где разбираются в ситуации, в тоже самое время специалист отдела маркетинга предлагает комплимент гостю в зависимости от серьезности проблемы вызвавшей недовольства.
Практически лучше сразу решить проблему предложив подарок или вознаграждение, гость жит решения прямо сейчас, а не через несколько дней, при этом очевидно, что необходимо работать над устранением ситуаций приведших к недовольству, в силу этого детальный разбор операционной службой строго обязателен.
Опишите процесс запуска меню по шагам?
Запуск меню, многоступенчатый процесс, предполагающий активное взаимодействие между маркетологом, шеф-поваром и операционной службой. Хороший специалист должен отлично представлять как это происходит.
Шаг 1
Анализ продаж и меню (ABC, Касавана - Смит, Повесик и т.д.)
Шаг 2
Определяем блюда которые выводим, понимаем среднюю себестоимость, которую нам нужно достичь
Шаг 3
Прописываем рекомендации для шеф-повара, подбираем референсы, понимаем какая глубина ассортимента нам требуется
Шаг 4
Проводим фуд тестинг с анонимными оценками с как можно большим кол-вом людей.
Шаг 5
Обсуждаем и выбираем блюда
Шаг 6
Освежаем конкурентный анализ, смотрим что происходит с ценами.
Шаг 7
Устанавливаем цены на позиции, обсуждаем с операционной службой
Шаг 8
Разрабатываем дизайн меню+проводим фотосессию+составляем красочное описание+распечатываем цветные станционки для кухни
Шаг 9
Контролируем презентацию меню для персонала, готовим красочные станционки.
Думаю написать полноценную статью про ввод меню в ресторане, если интересно - пишите;)
Конечно это далеко не все вопросы для определения компетенции специалиста, их масса, но думаю что эти вопросы помогут понять в принципе общий уровень подготовки:)
Удачи и успехов.
