Взаимодействие с отделом маркетинга


Этой статьей мы начинаем цикл материалов про взаимодействие отдела маркетинга с различными структурными подразделениями компании.

Понимаю, что тема крайне дискуссионна, здесь я выражаю свое практические мнение, как это сделать наиболее оптимальным образом.

Да простят меня коллеги, операционщики, но мое мнение однозначно «Маркетинг не является обслуживающей структурой операционного отдела».

На самом деле речь идет о равноправном взаимодействие с кучей взаимных уступок и договоренностей.

Надеюсь после прочтения этой статьи Вам будет легче понимать, какой он - хороший отдел маркетинга и почему в ряде случаев его работа становится практически невозможной.

И начинаем мы с самой главной службы …….барабанная дробь:))

Операционный департамент

Без согласия и взаимопонимания с операционным департаментов маркетинг не имеет смысла, равно как и операционная деятельность без маркетинга становиться мало эффективна.

Важно понимать, что это логически равные позиции - маркетинг, прислушиваясь к пожеланиям операционной части и предлагает совместные эффективные решения, равно как и операционная часть прислушивается к пожеланиям маркетинга.

Далее для удобства используются аббревиатуры ОМ - отдел маркетинг, ОД - операционный департамент.

Давайте рассмотрим основные точки взаимодействия:

  1. Стимулирующие акции

Маркетинг предлагает варианты акций и они обсуждаются совместно с ОД. В идеальной ситуации ОД и ОМ сообщают друг другу о текущих проблемах и помогают в их решениях. ОД отвечает за верное проведение акции, соблюдение условия и выполнения описанных ОМ стандартов и скриптов, в том числе правильное, физическое размещение всех материалов.

Довольно часто управляющий на месте видит проблему гораздо раньше чем отдел маркетинга, который в крупной компании может физически находится в другом городе, в случае обнаружения такой проблемы управляющий передает информацию в ОМ, который аналитически проверяет ее достоверность и реалистичность.

Почему так?

Все просто, зачастую субъективные ощущения, не отражают реальной картины дел и только через аналитику, возможно установить истину.

Пример:

Управляющий бьет тревогу по поводу падения гостевого потока и соответственно выручки, стали меньше ходить, но вполне возможно, что это не более чем сезонное явление по принципу «Никогда такого не было и вот опять», следовательно при постановке планов продаж необходимо было заранее учитывать такой тренд и делать поправку на фактор сезонности.

Довольно часто операционная служба активно призывает к стимулирующим акциям через дисконт и действительно в ряде случаев они оправданы, но далеко не всегда, задача маркетинга определять потребность и укладывать ее в стратегический план.

Физическое размещение рекламных материалов, также стандартная «боль» всех более-менее крупных сетей, если нет контроля на местах, то эффективность будет равняться «0».

Отдел маркетинга разрабатывает планограмму размещения и управляющий отвечает за размещение таких материалов.

Пример из практики:

В одной из крупных сетей была запущена специальная акция на кофе в утренние часы по специальной цене, суть была проста, повысить гостевой поток в максимально низкие часы и на старте постараться окупить затраты на оплату труда.

По итогу эффект был только в городах непосредственного контроля, во всех остальных было обнаружено, посредством видео мониторинга, что переданные материалы просто не размещены в зале, после исправления, ситуация наладилась.

Написание скриптов также очень важная задача отдела маркетинга, поскольку именно через них, мы можем эффективно воздействовать на наших гостей, делая стимулирования наиболее эффективным.

Данную задачу необходимо обсуждать совместно с операционным департаментом, поскольку помимо «правильности», скрипт должен быть легко произносим и запоминаем, в противном случае это будет не более чем «мертвый набор красивых букв».

Чтобы акция адекватно сработала, необходимо грамотно предложить гостю ее использование, кратко описав выгоды, становитесь на сторону гостя:)))

2) Стандарты обслуживания.

Обсуждаются и разрабатываются ОМ совместно с ОД,. ОД ответственные за их правильное внедрение и исполнение, ОМ за корректную разработку и наличие обучающих материалов на местах.

В целом стандарты обслуживания должны стремиться к полному соответствию с позиционированием и соответственно маркетинг миксом за исполнение которого как раз и отвечает маркетолог.

Пример описания процесса обслуживания.

3) Обратная связь от гостей

Маркетинг регулярно анализирует и отправляет отзывы для их деятельного решения в ОД, получает комментарии и размещает их. При этом маркетинг предоставляет полную информацию, точка посещения/заказа, проблема, имя, источник, включая, при возможности номер телефона для оперативной связи с гостем.

Более подробно о работе с отзывами вы можете прочитать здесь

4) Управление ассортиментом

Ежемесячно отдел маркетинга представляет анализ с рекомендациями по улучшению/изменению ассортимента ресторанов.

Помимо очевидных видом анализа ABC, Касанава - Смит, необходимо взаимодействовать на уровне внесения изменений, т.е непосредственно контактировать с бренд-шефом, рекомендуя формат блюда для замены

Что такое рекомендацию по изменению ассортимента? (описание блюда, желательная с/с и планируемая цена продажи)

Например: сытный теплый ролл с соусом массага и с/с 45 р. 230 гр.

Как мы видим в данном пункте происходит активное взаимодействие с бренд-шефом, в данном случае не возникает вопрос «Кто главный?», необходимо приходить к компромиссному решению.

5) Аналитика

«Без аналитики как без рук»:)))

Ежемесячно отдел маркетинга должен проводить глубокий, системный, экономический анализ формируя/корректируя на его основании план маркетинговых действий.

При рассмотрении такого плана, крайне желательно директору по маркетингу обсуждать выводы совместно с операционным директором и приходить к решению возникающих проблем.

Основные показатели как правило следующие:

  • средний чек на гостя

  • средний чек на чек

  • гостевой поток по часам

  • выручка

  • структура чека/счета

  • покрытие чека/счета

Мы намеренно не рассматриваем здесь эти показатели глубоко, поскольку это не имеет прямого отношения к данной статье.

6) Прогноз продаж

Согласитесь, довольно странная ситуация, когда операционный департамент сам себе устанавливает планы которые должен в последующем выполнить.

В первую очередь такой прогноз составляет отдел маркетинга на основании коэффициента сезонности, текущего тренда и запланированных стимулирующих мероприятий.

После разработки происходит обсуждение с операционным директором и презентация генеральному/собственнику компании.

На этом этапе довольно часто возникают прения и конфликты, одной из сторон планы кажутся завышенными и трудно исполнимыми, мудрый генеральный директор в данном случае выступает в роли третейского судьи, эффективно разрешающего такой спор:)))

В данной статье мы рассмотрели наиболее крупные точки взаимодействия в здоровом ресторанном организме, на поверку их оказывается гораздо больше и здесь на помощь приходят «традиции» организации:)

Продолжение следует…..

В следующих статьях мы рассмотрим вопрос взаимодействия отдела маркетинг ресторана с департаментом качества, HR, развития и даже службой безопасности.

Пишите мне, если материал показался интересным, предлагайте собственные темы для освещения, буду рад:))

Также Вас может заинтересовать:

1) Работа с отзывами

2) Ключевые показатели ресторанного маркетинга

3) Прибыль и лояльность гостей

#маркетингресторана #ресторанныйконсалтинг #ресторанныймаркетинг

5a1857a3-3cba-4b6e-af37-e431705dc589.JPG
Для кого я пишу этот блог

Работая 9 лет в сфере ресторанного маркетинга, мне приходилось искать информацию по крупицам, пробовать, ошибаться, выигрывать.

Этот блог для рестораторов, менеджеров по рекламе, маркетологов и арт-директоров.

Я не продаю секретных методик и  не обещаю чуда.

В первую очередь я пишу для себя, пытаясь перенести на бумагу собственные практические навыки.

Пишу иногда быстро, иногда с очепятками, но главное искренне:)

Удачи Вам и спасибо, что зашли:)

 

Облако тегов
Тегов пока нет.
Я в соцсетях
  • Facebook Social Icon
  • Vkontakte App Icon

© 2014-2017 г.  Орлов Глеб