Доставка в ресторане: "за" и "против"

August 3, 2016

 

Уверен многие из Вас посмотрев на конкурентов и оценив объем рынка доставки радостно закричат - «Срочно открываем».

Желание вполне логичное и на поверхности лежит масса плюсов.

Вот некоторые из них:

 

  • рост продаж без увеличенья посадочных мест

  • возможность привлечь потенциальную аудиторию в ресторан

  • иллюзорная простота (ну а что такого, разрабатываем сайт, человек делает заказ по нашему меню ресторана, звонки будет принимать менеджер, наймем курьеров на сдельную оплату и вперед)

  • быстрый, развивающийся рынок.

Вспомнились слова одного моего знакомого интроверта - специалиста по доставке «А зачем люди вообще ходят в ресторан, когда все можно заказать домой»;)))

 

Что происходит на практике?

 

Вы активно не продвигаете доставку во внешней среде, заваливаете весь действующий ресторан полиграфической продукцией, каждый второй пост в социальных сетях формата «Проголодался - доставим» и… ждете заказов.

 

И вот настал тот самый чарующий миг, первый клиент хочет немедленно пиццу себе домой  на другой конец города, минимальная сумма заказа соблюдена, честные 590 руб.

 

Менеджер принимающая заказ, записала адрес, перепутав дом, добавила номер телефона забыв про имя гостя.

 

Почему так произошло, да потому что она контролирует весь зал.

 

Стоит сказать, что гость хочет этот заказа естественно в пятницу вечером, когда в ресторане у Вас полная посадка.

 

 

Ситуация накаляется, заказов становиться пять, а курьер у Вас один. 

Что делать в таком случае?

Отказывать или честно говорить, что заказ будет доставлен через - 2 часа, в любом случае 3-х клиентов из 5 вы потеряете.

 

В итоге пиццу наконец то привозят клиенту, но вот незадача  она холодная, гость просил соус, а соуса нет, колы тоже нет, про салфетки я просто молчу.

 

Почему так произошло?

 

Важно понимать, что доставка это фактически отдельный бизнес, с отдельным персоналом, менеджером и стандартами.

 

Слышали про термосумки, наверняка, так вот никто не хочет есть холодную пищу.

 

Теперь, развивая самые радужные мечта ресторатора, будем говорить о минусах доставки.

 

Основные из них:

  • растет с/с (это самый основной минус)

  • дорого стоят клиенты

  • необходимость держать отдельные штатные единицы (оператор колл-центра, дополнительные повара, курьеры, промоутеры)

  • при активном внутреннем продвижении доставка в небольшом городе реально канибалит гостей из зала

  • высокий уровень конкуренции

 

 

Давайте рассмотрим минусы по порядку:

 

Растет с/с

 

Все просто возьмите вашу текущую с/с, допустим пицца у вас стоит 180 р. и продаете вы ее за 590, т.е с/с= 30%, теперь условно добавьте сюда тару еще 19 р.+оплату курьеру, допустим 300 р. и ваш супер заказ готов в итоге мы продаем пиццу на доставке за….. тадам……..с 84% себестоимости?

 

Вам оно надо, т.е в ресторане с одной пиццы вы бы заработали - 410 р., а при доставке = 91 р.

 

Простая арифметика, но как пробирает.

 

Выход прост - нужно работать над увеличением чека, доставлять одну пиццу вам не выгодно, а две пиццу и собственный лимонад уже кое-что, ведь курьеру вы платите за факт поездки, а не за объем заказа.

 

 

 

Про ваших конкурентов и почему у них такой низкий минимальный заказа мы поговорим не много ниже:))

 

 

Дорого стоят клиенты:

 

Доставка, в отличии от ресторана, это формат где работает прямая реклама, все мы видели тонны макулатуры в подъездах, так вот из этой тонны конверсия составляет от 0,5 до 1%, а печать стоит дорого и конкуренция крайне высока.

 

Для примера, год назад в СПб один клиент доставки мог стоить 300-400 руб. в зависимости от ниши.

 

При этом, клиент станет вашим только после третьего заказа, проверено, так и работает.

 

Увеличение labour cost:

 

Какая основная ценность доставки для потребителя?

 

СКОРОСТЬ, он уже хочет есть и потому заказывает еду

 

Основные мотиваторы:

 

  • Лень (не хочу готовить, мыть-убирать-идти в магазин)

  • Желание попробовать что-нибудь из того, что он не может приготовить дома (суши, осетинские пироги, шашлыки, пицца и т.д)

 

Давайте подчеркнем - СКОРОСТЬ!!!!

 

 

Без дополнительного персонала её не обеспечить, вы будете постоянно в запарках и косяках, будете доставлять долго, муторно и холодно.

 

Менеджер доставки контролирует правильность отдачи всех заказов, контролирует курьеров, специалист колл-центра держит коммуникацию с клиентом, постоянно общается с ним, дополнительные повара позволяют работать только на доставку.

 

Про классическую ситуацию когда мы принимаем решение о том, что один заказ в зал, один на доставку хочется сказать отдельно, да это временное решение при небольшом кол-ве заказов, в случае их увеличения вы не успеете не туда не сюда, гости в зале будут ждать заказ по 30 минут и высказывать свое праведное негодование.

 

Доставка канибалит гостей ресторана.

 

Все очень просто, наиболее эффективное продвижение будет у гостей, которые уже осведомлены о Вашему бренде, соответственно возможно два варианта поведения:

  • они начинают заказывать чаще

  • они начинит покупать столько же, только не в зале, а на доставке.

 

Можно очень просто посмотреть этот тренд:

 

Мы делаем это следующим способом , берем выручку и количество чеков на определенный период и корректируем ее с ростом доставки.

Думаю излишне пояснять почему мы оперируем понятен кол-во чеков, а не кол-во гостей.

 

Пример:

 

Как мы видим из диаграммы падение выручки ресторана  коррелирует с ростом выручки доставки.

Посмотрев на эту диаграмму вы можете сказать, так все же супер, мы получили больше выручки, но если вы внимательно наложите свою с/с то поймете, что фактически Вам это не очень выгодно и вы теряете деньги в ресторане.

Если предположить, что тренд продолжиться тогда вообще все очень грустно.

На диаграмме мы видим довольно таки тревожный сигнал, который нужно тщательно контролировать в дальнейшем.

 

Логично сделать аналогичную диаграмму по кол-ву чеков, чем более длительный период статистики вы можете взять тем лучше - будет достовернее.

 

 

Высокий уровень конкуренции.

 

 

Сейчас практически все занимаются доставкой, кто-то самостоятельно, делая это основным бизнесом, кто-то при ресторане, а кто-то пользуется сторонними службами.

 

Так почему же в рамках ресторана так сложно конкурировать с отдельными доставками?

 

Все просто ваши операционные расходы гораздо меньше, для организации доставки достаточно снять помещение в пром. зоне по минимальной цене и оказывать услугу ограничиваясь минимумом персонала.

 

 

 

В заключении:

 

Рекомендую очень внимательно подумать про организацию и продвижению доставки в ресторане, вы должны понимать все подводные камни и старательно их избегать.

 

Надеюсь мой материал оказался Вам полезным.

 

Напоминаю, что я с радостью отвечаю на вопросы своих подписчиков и спасибо огромное, что нас становиться все больше и больше.

Меня часто спрашивают зачем я все это пишу совершенно бесплатно, ответ просто я уверен, что рост понимания ресторанного маркетинга играет на руку всем участникам рынка и дает возможность небольшим предприятиям достойно конкурировать с огромными сетями, тем более сейчас, когда им приходиться слезать с кредитной иглы, но об этом в одном из следующих выпусков.

 

Спасибо нам:)))

 

 

Также Вас могут заинтересовать:

 

1) Ключевые показатели ресторанного маркетинга

 

2) Ресторан в кризис

 

3) Продвигаем шеф-повара

 

4) Анализ конкурентов на халяву

 

 

 

Please reload

5a1857a3-3cba-4b6e-af37-e431705dc589.JPG
Для кого я пишу этот блог

Работая 9 лет в сфере ресторанного маркетинга, мне приходилось искать информацию по крупицам, пробовать, ошибаться, выигрывать.

Этот блог для рестораторов, менеджеров по рекламе, маркетологов и арт-директоров.

Я не продаю секретных методик и  не обещаю чуда.

В первую очередь я пишу для себя, пытаясь перенести на бумагу собственные практические навыки.

Пишу иногда быстро, иногда с очепятками, но главное искренне:)

Удачи Вам и спасибо, что зашли:)

 

Облако тегов
Please reload

Я в соцсетях
  • Facebook Social Icon
  • Vkontakte App Icon

© 2014-2017 г.  Орлов Глеб